Doorsnee Chinese consument prefereert alcoholica uit eigen land

AMSTERDAM, 27 mei 2011 - Chinese consumenten van luxegoederen willen kleding en cosmetica uit Frankrijk, schoenen uit Italië en horloges uit Zwitserland. Alcoholhoudende drank moet echter in principe voor veel Chinezen uit eigen land komen, vooral vanwege de Chinese likeur.
Uit onderzoek van KPMG blijkt dat de consumenten in deze op één na grootste markt van de wereld de verschillende Europese landen in toenemende mate associëren met specifieke producten. Van de onderzochte 1200 Chinese consumenten geeft zo'n 40% aan kleding vooral te associëren met Frankrijk en schoenen met Italië. Bij de aankoop van een nieuw horloge denkt bijna 90% aan een Zwitsers uurwerk en ook bij parfum, cosmetica, juwelen en tassen gaat de voorkeur uit naar een product uit Frankrijk.
Alleen bij de aankoop van alcohol denkt een meerderheid van de onderzochte consumenten aan het thuisland. Op de lange termijn verwacht de Chinese consument dat slechts een aantal lokale producten een plaats op de Chinese markt zouden kunnen veroveren. Naast alcoholhoudende drank gaat het hierbij met name om juwelen en kunstvoorwerpen. Op andere terreinen, zoals horloges, kleding en accessoires, zijn Chinese producenten volgens de onderzochte consumenten kansloos.
Uit het onderzoek van KPMG blijkt voorts dat 70% van de onderzochte consumenten één keer per maand online zoekt naar informatie over luxegoederen en 30% een aantal keren per week. Hoewel de officiële website van de fabrikant de belangrijkste bron van informatie is, blijken ook in China blogs steeds belangrijker te worden bij de beeldvorming over merken. Van de onderzochte consumenten bezoekt 40% de officiële website bij het maken van een keuze en 19% een blog. Het aandeel van het laatste medium zal echter snel en fors toenemen.
Toch blijkt slechts 22% van de consumenten daadwerkelijk geïnteresseerd om luxegoederen online te kopen, vooral vanwege de 'betere deal' en de lagere prijsstelling. Bijna 80% geeft aan luxeproducten, zoals een horloge, in een specifieke merkzaak te kopen en bijna 20% kiest voor een horlogewinkel. Slechts 5% schaft het uurwerk online aan.
‘China zet haar opmars om de grootste markt van luxegoederen in de wereld te worden snel voort’, constateert Marc Schönhage, partner bij KPMG Consumer Markets. Schönhage: ‘Deze ontwikkeling wordt vooral ingegeven door het feit dat de Chinese consument in toenemende mate open staat voor met name westerse merkgoederen, door de toenemende rijkdom in zowel de grote als de middelgrote steden en een aanhoudend vertrouwen in de economische vooruitzichten, vertrouwen dat sinds 2008 min of meer ontbreekt in de meeste westerse landen. Bovendien zijn veel Chinezen afgestapt van allerlei vooroordelen tegen luxegoederen, zoals geldverspilling en overdrevenheid. Nu associëren zij deze producten met name met succes, smaak en de goede dingen van het leven. De hang naar kwaliteit en luxe wordt er snel groter.’
Voor buitenlandse bedrijven die de Chinese markt willen betreden, wordt het volgens Schönhage steeds moeilijker. Hij zegt: ‘niet alleen bereikt de markt op dit moment een punt van verzadiging als het om het aantal merknamen gaat, ook de herkenning en waardering van bestaande merken groeit. De gemiddelde Chinese consument onderscheidt op dit moment 57 luxemerken, een aantal dat de afgelopen jaren flink is toegenomen. Wie succesvol wil zijn op de Chinese markt zal niet alleen innovatief moeten zijn, maar ook nieuwe wegen moeten inslaan als het om marketing gaat.’ Desalniettemin gaan dure cognacs en prestigieuze wijnen al enkele jaren in steeds groter hoeveelheden naar China. Maar dat wordt slechts gekocht door de kleine groep happy few, zo blijkt weer uit Franse onderzoeken. Bij de grote groep net daaronder en de middenklasse is daar veel minder belangstelling voor. De prestigieuze dranken worden steeds meer in China zelf geproduceerd door…. precies: toonaangevende Europese, Australische en Zuid-Afrikaanse wijnondernemingen en distillateurs.